本記事のまとめ
質問：なぜ成分ドリブンな化粧品が増えている？
回答：1.韓国でトレンドになっておりそれを追従している 2.薬機法・薬事法の規制が厳しくなっているため
質問：従来の商品開発と、成分ドリブンな化粧品の商品開発との違いは？
回答：従来は消費者にヒアリングしニーズを解決する製品を開発していたが、成分ドリブンではまず注目する成分を決めて開発する
質問：実際にBAYCOSMETICSではどのように成分をピックアップして開発しましたか？
回答：BAYCOSMETICSではアゼライン酸に注目して「AZELAIN」を開発、同製品は既にAmazon美容液部門売上第1位をはじめ、15冠以上を獲得
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2020年の創業以来、200社以上のクライアントにサービスを提供して、売上向上に貢献しつつ、マーケティングケーパビリティそのもののレベルアップにも尽力してきました。さらに2023年には、化粧品開発にかかるリードタイムの短縮およびコスト削減、品質向上を叶えるべく、自社工場を設立して研究員を採用。自社ブランドをローンチさせて、楽天週間ランキングスキンケア部門第1位をはじめとするさまざまな快挙を達成してきました。
今回のセミナーでは、これらの実績を積み重ねていくことによって蓄積された知見をもとに、視聴者のみなさんから事前にいただいた質問および、その場で投げかけられた質問に回答する形で開催いたしました！
登壇者：石井賢介／株式会社MD代表取締役社長 1990年生まれ。東京大学農学部卒業。住友商事、P&Gを経て、主にマーケティング支援事業をおこなう『株式会社MD』を創業。200社以上の企業を支援。さらに昨今は、自社でも食品や化粧品のブランドを展開すべく、『株式会社ベイコスメティックス』を設立。マーケティングを軸とした商品・処方開発からチャネル支援にいたるまでの幅広いディレクションを実施している。
『株式会社ベイコスメティックス』の強みとは？
石井：まずは簡単に、私の経歴からご紹介させていただきます。私は、2020年に『株式会社MD』を創業しましたが、最初の3年間は化粧品とは無縁の事業ばかり手掛けていました。しかし、約200社の企業様に対して、“こうすれば売れますよ”とアドバイスさせていただくうち、自分たちでブランドを作って育てたほうが、説得力が増すのではないだろうか？ と考えるようになり、『株式会社ベイコスメティックス』を設立するに至りました。
M&Aによって工場を取得してからは、全国約1万店舗のドラッグストアで扱っていただいている自社ブランドプロダクトの製造だけでなく、OEM製品の開発および製造にも、自社のマーケットを活かせるようになりました。
一般的なOEMサービスと『株式会社ベイコスメティックス』のサービスの違いとは？
石井：一般的なOEMサービスで提供されるものは、開発・設計および製造ですが、『株式会社ベイコスメティックス』のOEMサービスは、“トータル支援”を展開しています。具体的には、商品企画から開発・設計、製造、容器設計・製造、流通販売・販促のすべてです。コンセプト開発から販促まで一気通貫ということですね。お客さまの商品が売れて追加発注がかかれば我々も儲かるということになりますし、一つひとつの工程に全力で注力させていただいております。
石井：現在、自社ブランドは2種類展開しています。1つは、2023年10月にローンチした『カプセルセラム』です。こちらの商品の小売配荷店舗数は1万店舗以上で、マツモトキヨシ、ココカラファイン、ツルハドラッグ、スギ薬局、LOFT、ハンズなどに置いていただいています。
年間販売数は100万本で、楽天において、スキンケア部門デイリーランキング第1位をはじめとする15冠を達成しています。単価は2,480円で、100万本は立ち上げから10カ月で達成しました。
通常、ブランド立ち上げから1年以内で100万本は難しいとされていますが、そこを狙いたいというクライアント様のサポートもさせていただいています。
石井：もう1つは、2024年7月にローンチした『AZELAIN（アゼライン）』です。
こちらの商品の小売配荷店舗数は5,000店舗で、マツモトキヨシ、ココカラファイン、ツルハドラッグ、サンドラッグ、ハンズなどで取り扱っていただいておりまして、月間販売数は既に10万本に達しています。
こちらはローンチから日が浅いですが、既にAmazon美容液部門売上第1位をはじめ、15冠以上を達成しています。先に紹介した『カプセルセラム』は、今回のテーマである“成分ドリブン”というより原液やギミックに焦点を当てたもので、『AZELAIN』は“成分ドリブン”という考え方ありきで開発をスタートしたプロダクトになります。
成分ドリブンとは？
石井：ちなみに、ドリブン（driven）は“●●に基づいた”、“●●によって推進された”、“●●駆動される”などと和訳されます。つまり、詳しくは追って解説しますが、なんらかの成分を定めたうえで、その成分に期待される効果・効能に基づいて開発された化粧品ということになります。Q1「なぜ成分ドリブンな化粧品が増えているの？」
石井：ここからは、事前にいただいた質問に一つひとつ回答していく形で進めさせていただきます。最初の質問は、“なぜ成分ドリブンな化粧品が増えているの？”ということですが、これに対する回答はあくまでも私の解釈になりますが、グローバル全体の流れを見ると、成分ドリブンな化粧品は決して売れているとはいえません。売れているのは極東アジアだけです。日本、韓国と、あとは台湾、中国の一部です。欧米や北欧に目を向けると、売れているのは断然地球環境にやさしい化粧品です。逆にいうと、欧米の化粧品ブランドは日本に入ってきてもあまり売れていません。
では、なぜ極東アジアでは成分ドリブンな化粧品が人気かというと、1つには、日本が昨今、特に化粧品の分野において、韓国のトレンドを追っていることが挙げられます。10年前にまで遡ると、韓国の化粧品なんてドラッグストアの店内を見回しても1、2商品しかありませんでしたが、今は棚の3割くらいを韓国コスメが占めていますよね？
そしてもう1つの大きな理由が、薬機法・薬事法の規制が厳しくなっていることです。たとえば、“毛穴を引き締める”“シミ・シワが改善する”といった効果・効能を謳えないとなると、どんな効果・効能が期待できる成分を使用しているか、その成分をどれくらい豊富に含有しているかを伝えることが商品のPRになると考えられるのです。たとえば、“美白にいい商品ですよ”という代わりに、“ビタミンCがたっぷり入っていますよ”ということをアピールすると、消費者のほうで、商品の効果・効能をイメージしてくれるということです。
Q2「従来の商品開発と、成分ドリブンな化粧品の商品開発との違いを教えてください」
石井：まず、従来の商品開発の基本は、消費者の負をヒアリングしたうえで、その負がどれくらい多くの人に当てはまるのかの定量調査もおこない、それを解決するための商品を開発するというものになります。たとえば、“空気が乾燥する冬になると肌に赤みやかゆみが出る”ということに悩んでいる女性が、30代では20％程度いることがわかったとしたら、30代女性をターゲットに、乾燥肌の悩みを解消するための商品を開発するのが従来の手法です。
これに対して成分ドリブンな化粧品の開発では、最初に扱う成分を決めます。弊社の商品を例に挙げると、美容医療の領域で使われていたアゼライン酸という成分を化粧品に転用したいとの考えから、『AZELAIN』の商品開発がスタートしました。
このように、化粧品業界において一般に見聞きされていない成分をひっぱってくる流れとして、食またはライフスタイルの領域で認知されている成分に目をつけることは有効です。
わかりやすいところでいうと、杜氏さんの手がキレイなのは、ビタミンやアミノ酸、セラミドといった肌にいいとされる成分が豊富に含有されている麹を日常的に触っているからだといわれていることから、“酒粕エキスが入っている化粧品＝透明感のある肌へと導いてくれる”というイメージをすんなり抱いてもらうことができますよね。
逆に、見たことも聞いたこともないような成分をひっぱってきて成分ドリブンの化粧品として消費者に認知してもらうことはかなり大変です。
Q3「実際に『株式会社ベイコスメティックス』ではどのように成分をピックアップして開発しましたか？」
石井：まず、カプセルセラムをローンチして店舗が広がってきたところで、卸の方々に、今注目している成分を聞きに行きました。教えてもらった成分一つひとつをしらみつぶしに調べて、美容と相性がよさそうなものを絞っていった結果、アゼライン酸で商品開発することになりました。今では、後発の化粧品でアゼライン酸配合を謳っているものが増えてきましたが、『AZELAIN』を開発していた時期にはまだ医療用グレードの商品しか存在しておらず、どうすれば化粧品グレードにすることができるかを研究しました。簡単にいうと、抗炎症作用や皮膚の分泌抑制作用が期待できる成分なので、ニキビや吹き出物に悩んでいる人が使うことが考えられるため、テクスチャーはさらっとライトに仕上げることが理想だと考えられます。
さらに、油性肌の人は乳液やクリームは使わず、化粧水、美容液のみで済ませるケースが多いことを考えると、メインとしてもってくるべきプロダクトもみえてきます。次に、ニキビや吹き出物ができやすい年齢層をイメージして、その世代の人たちが使うメディアを考えると、宣伝方法にも目星がついてくるといった具合です。
成分ドリブンな商品開発は、単に新しい成分を取り入れるだけではなく、消費者のニーズを的確に捉え、プロダクト全体を戦略的に設計することが重要です。
後編では、成分ドリブンな商品開発における具体的なプロセスや、株式会社ベイコスメティックスの販促戦略に迫ります。さらなるヒントや成功事例をお楽しみに！
